为了解决星巴克的问题 新任CEO布莱恩·尼科尔将不得不解决其移动应用程序问题

在星巴克(Starbucks)的咖啡馆里，这样的场景已经司空见惯：柜台上挤满了手机订单，沮丧的顾客在等待他们点的饮料，而咖啡师则不堪重负，努力跟上这一切。



解决这个问题可能是即将上任的首席执行官布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)在9月9日上任时要扭转这家陷入困境的咖啡巨头的首要任务。



投资者和高管都指出，运营问题是近几个季度该连锁店销售滞后的原因之一。最近星巴克同店销售额下降的其他原因包括消费者疲软、抵制和星巴克品牌的恶化。



前首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）虽然在星巴克没有正式职位，但仍然参与其中，他也把矛头指向了这款手机应用。他在6月份的“Acquired”播客节目中说，这款应用已经成为“星巴克最大的阿喀琉斯之踵”。



移动订单约占星巴克总销售额的三分之一，而且往往更为复杂。虽然像冷泡沫或糖浆这样的附加产品对星巴克来说更有利可图，但它们往往会占用咖啡师更多的时间，让他们和顾客都感到沮丧。



“我同意霍华德·舒尔茨的观点。”餐饮市场研究公司Technomic的消费者研究高级主管罗伯特·伯恩(Robert Byrne)说，“这不是在数据里，而是在商店里。这就是问题所在。”



*赶上移动业务的增长*

4月下旬，现任首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉(Laxman Narasimhan)表示，公司很难满足早上的需求，而且由于等待时间过长，吓跑了一些顾客。



舒尔茨说，他自己早上8点去芝加哥的一家店时就遇到了这个问题。



“每个人都来了，突然间我们就有了一个舞厅，那不是星巴克。”舒尔茨在“Acquired”那一集中说。



提高手机订单的效率是尼科尔减少星巴克拥挤的关键方法之一。



当舒尔茨将星巴克打造成今天的咖啡巨头时，他将星巴克定位为工作和家庭之间的“第三个地方”。从那以后，随着越来越多的顾客依赖于移动点餐的便利性，而不愿在咖啡馆逗留，这家连锁店已经失去了这种声誉。



伯恩说:“因为它是一种饮料，而且我经常在车里或路上喝，所以它需要非常方便。”



但星巴克也没有对其业务进行重大调整，以预测消费者行为的转变。



2017年，舒尔茨第二次辞去首席执行官一职，把权力交给了凯文·约翰逊。在加入这家咖啡连锁店担任首席运营官之前，约翰逊曾担任Juniper Networks(一家科技公司)的首席执行官。在他的领导下，星巴克在技术上进行了投资，并保持了数字销售的增长，但在他离开公司时，餐厅运营已经陷入困境。



2022年约翰逊退休后，舒尔茨重新担任临时首席执行官。



“该公司没有很好地预测到需要进行技术改进以避免发生这种情况. ...”舒尔茨说，“股价创历史新高，公司没有提前投资，没有关注移动应用的发展速度，直到为时已晚。”



股东们也经历了对数字订单的失望，并将其视为尼科尔需要解决的一个关键领域。



Laffer Tengler Investments的首席执行官兼首席投资官南希·腾格勒(Nancy Tengler)说:“例如，在纽约市，你遇到的问题是等待时间有多长。”该公司同时拥有星巴克和Chipotle的股份，“然后移动订单优先于店内订单。(尼科尔)必须以某种方式扭转这种局面，让人们在商店里花更多的时间和金钱。”



移动订单问题给咖啡师增加了压力。从2021年开始，这款应用在一定程度上助长了员工的职业倦怠，促使一些员工成立了工会。



今年11月，代表美国约450家星巴克连锁店员工的星巴克工人联合会(Starbucks Workers United)敦促该公司在开展促销活动时关闭手机订餐。(星巴克当时表示，它已经在为这一改变做准备了。)



*引导Chipotle的力量*

对于尼科尔现在的雇主Chipotle来说，数字销售并不是一个沉重的负担。



在最近一个季度，该公司35%的收入来自在线订单。新冠疫情促使人们转向在线订购，这种趋势一直存在，数字订单的份额已从2019年的18%跃升。



当尼科尔于2018年加入Chipotle时，该公司的大多数餐厅已经安装了第二条专门用于数字订单的准备生产线，目的是在在线销售对该业务变得越来越重要之际避免出现瓶颈。同年，该公司还开始增加专门用于在线取货的“得来速车道”(drive-thru lanes)，并将其称为“chipotlane”。



在他为Chipotle工作的六年半时间里，尼科尔和他的高管们通过不同的促销活动促进了数字销售：体育明星最喜欢的订单、限时优惠、奖励计划，以及期待已久的墨西哥玉米饼的推出。特别是，墨西哥炸玉米饼成为了唯一的数字选择，因为它们会减慢运营速度。



通过与机器人公司Hyphen的合作，Chipotle也一直在测试自动化，以便通过其移动应用程序制作卷饼碗。



*移动改造*

星巴克一直在采取措施加快服务速度，改善咖啡师的工作体验。



2022年，在舒尔茨的领导下，星巴克推出了一项重塑计划，其中包括通过新设备和其他措施来解决瓶颈问题，以加快服务速度。



纳拉西姆汉基本上坚持了这一战略。今年2月，它的移动应用程序终于开始向顾客展示他们的订单进度，让他们更好地了解他们的饮料什么时候会准备好。7月下旬，星巴克在北美推出了“Siren工艺系统”，这是一系列让饮料更快、让咖啡师的工作更轻松的流程。



但星巴克的问题可能需要更严厉的措施。



例如，设备的部署一直很缓慢，预计到2026财年末，大约40%的北美地区将安装新设备。加快这一时间表可以将服务时间缩短一半——正如2022年投资者日所承诺的那样——并减轻咖啡师的压力。



道明考恩(TD Cowen)分析师安德鲁·查尔斯(Andrew Charles)表示:“要做到这一点绝非易事，这需要时间、培训、投资和(资本支出)。”



查尔斯说:“在我们看来，尼科尔具有极高的可信度，如果他告诉投资者，‘这是我们面临的问题的答案’，并能解释他为什么相信这一点，他就会过关。”