苹果拿捏抖音618：为欧美“减税”，对中国“加税”

文 | 财经故事荟，作者 | 陈纪英，编辑 | 万天南

5月24日晚间，iOS用户银白点开抖音直播间，打算抢购爱奇艺会员时，却围观到诡异的一幕，主播还在卖力讲解，月卡、季卡、年卡等商品链接却瞬间消失，迄今仍未上线。

银白询问客服后得到的解释是，“亲，非常抱歉呢，苹果手机受到平台限制，无法查看商品链接，也无法下单购买，建议亲换个安卓手机下单。”

无奈之下，银白最终用OPPO手机，登陆了同一个抖音账号，抢购了爱奇艺的年卡。

5月24日至今，恰逢火热的618大促，无论是抖音还是商家，自然都不愿主动缺席。

有知情人士透露，抖音下架前述数字商品，实属无奈。

每一个iOS App的新版本，都需通过苹果App Store的审核才能上架。这是苹果独有的卡脖子能力。

618大促前夕，抖音需要更新App版本，设置一些关于电商促销的新入口和新功能。苹果则趁机施压抖音下架iOS端影音会员、网盘会员、知识付费等数字商品。据悉，抖音为了618大促不得不“服软”。

苹果与抖音博弈，本质是为了增收——抖音上销售的这些产品，没有向苹果缴纳30%的佣金（也被称为“苹果税”）。

而抖音下架相关商品后，iOS用户被迫回流到相应的APP内，购买价格更高的会员服务，苹果也可以名正言顺，从中抽佣三成。

相比在中国市场轻松躺赢——收着全球最高的苹果税，并且还要扩大税基继续“加税”，苹果在海外其他市场，却没有如此任性的机会，还要被迫减税。

今年3月，在欧盟的反垄断大棒之下，苹果被迫认罚超百亿人民币，还被迫下调“苹果税”抽佣比例——从原本的30%、15%（针对年收入100万美元以下的小型开发者）两档，分别下调至17%、10%。

其后，美国、日本等也相继宣布，要对苹果启动反垄断调查。

库克来华示好之后，苹果还如此双标，直接让中国用户、商家、平台破大防了。

抖音App新版本更新，被苹果卡了脖子

此次抖音下架风波，波及的平台和商家，不在少数。

《财经故事荟》6月12日测试发现，爱奇艺、芒果TV等抖音官旗仍未上线会员商品。

空白的商品页面徒留一句解释，“商品不见了”，“没有更多啦”，“新品上架中”。

远不止长视频，多个行业也被殃及。比如迅雷、喜马拉雅FM、百度网盘、联通网盘等售卖数字商品的互联网平台店铺，还有一众知识付费的独立商家等。

由于iOS用户消费水平高、付费能力强——据Asymco 机构分析师贺拉斯·德迪欧发布的调研，苹果 iPhone 用户在应用上的平均支出，是安卓用户的 7.4 倍，自然也在知识付费用户中占据了主流。此次下架风波之后，一些抖音知识付费类商家甚至被迫停播。

受损的既有民企，也有国企。比如，联通云盘与芒果TV等堂堂国企，也得忍气吞声低头，至今没有恢复上架相关商品。

有些抖音官旗和商家，不得不临时调整了直播间贴片，向观看直播的iOS用户致歉；同时紧急更新了话术， “水果机（苹果手机）看不到链接，可以用安卓机购买，买完后水果机也能用。”

其实，这不是抖音与苹果的第一次交锋。

据新京报报道，去年3月底，抖音就曾下架过课程虚拟商品，恢复上架后， “暂仅支持安卓客户端用户查看与下单”。

事出蹊跷，新京报记者多番调查得出结论，那次下架原因也与“苹果税”有关。

此前，抖音的付费课程商品走“小黄车”完成交易，不是通过苹果支付，也没被抽取到“苹果税”。

所谓“苹果税”，是指苹果App Store对应用内的虚拟物品交易，收取30%的“过路费”，常见的包括游戏充值、娱乐性打赏、会员服务（如视频会员、社交软件）等。

时隔一年，类似一幕再度上演。抖音受了委屈也不敢声张，官方对外口径是“系统升级”。

业内人士分析，假如苹果继续施压，可能淘天、京东等平台的虚拟数字商品，同样要对iOS用户“说不”。

这样的猜想也并非空穴来风。

关于苹果是否有权向电商渠道数字商品“征税”，有行业人士解释称，苹果依据的是其《App审核指南》的相关规定。

但制定规则、解释规则全在苹果，因此苹果既可以默许百度网盘旗舰店等在抖音上经营三年之久，也能突然施压抖音将其下架。

淘天、京东等电商平台能否过了这一关，还得看苹果脸色。

“免税”的芒果会员，电商价不到苹果价4折

在这场零和博弈中，唯一的受益者可能有且只有苹果。

用户被割——同样的服务，定价高了，付费多了。

由于在电商平台售卖的数字商品，无需缴纳高达30%的苹果税，再叠加电商平台的大促等，定价要低于iOS端的APP内定价。

我们对比一番发现，爱优腾芒在电商平台的年卡价格，均远低于其iOS端定价，其中，优酷视频会员年卡的价差最小，在10-20元之间，电商价最低是iOS价的84折；价差最大的是芒果tv会员，高达149元，电商价不及iOS定价的四折。

未来，如果天猫、京东跟风抖音，针对iOS用户全面下架上述会员商品，将会彻底截断iOS端的长视频用户享受电商低价的权利。

随后，我们又对比了安卓和iOS用户在APP内的定价差异。发现在标杆类的年卡产品上，两端定价基本保持一致，但在连续包月等定价上，iOS端定价也要持平或高于安卓端定价。

比如，爱奇艺基础VIP安卓用户的连续包月价为8元，而iOS用户的价格则是15元。

其实，不止长视频行业。今年5月，新媒体科技狐曾统计了50 项热门 App 的虚拟商品定价，发现其中19 项付费服务，在安卓端有更多折扣，比例占到了 38% 。

用户多付费，在扣除苹果税后，APP们也没有多受益，相反可能还会受损。

长视频等行业在抖音的超级流量池中，失去了引流拉新、拉动营收的机会，多年渠道布局也折损近半。

以优酷为例，其抖音官旗积攒了574万粉丝，1.1亿获赞，其中不少是iOS用户。

我们查询蝉妈妈数据还发现， 没了iOS用户的氪金支持，不少虚拟数字商品的抖音直播间场观与销售额都在断崖式下跌。

以百度网盘官旗为例，从5月中旬至今，其直播带货业绩的峰值出现在5月15日和5月18日，每场观看人次均在51万左右，销售额估算都在100万-250万区间。

而在5月24下架风波之后，百度网盘官旗又开启了数次直播，场观打了2-4折，销售额也回落至100万元以下。

在某种程度上，过去长视频平台陷入长期亏损，高昂的苹果税也算是负累之一。

以爱奇艺为例，从2019年到2022年，累计亏损235亿元，2023年勉强扭亏为盈，当年净利润为19.5亿元。

而在2023年，爱奇艺会员收入为203亿元，是其第一大营收来源。假设其中有四分之一的会员收入，由iOS用户贡献，意味着当年爱奇艺缴纳的苹果税最高可能达到15亿之巨。

不止爱优腾芒们，游戏行业同样作为数字付费行业，更为典型。

由于iOS用户通常消费能力更强，因此也是游戏营收的主要贡献者。此前第三方机构Sensor Tower曾披露，《英雄联盟手游》玩家在App Store的支出，占总营收的84.2%；谷歌Play玩家支出，占比仅为15.8%。

在中国市场，虽然安卓和iOS都对游戏行业抽佣，但由于安卓厂商开放了第三方下载和第三方支付，因此，不缺流量的头部游戏厂商，可以选择绕开手机厂商的官方应用市场，通过“切支付”模式，引导用户在其他渠道下载和充值，避开抽佣。

比如米哈游旗下热门游戏《原神》，不上国内安卓手机官方应用市场，用户可以通过其官网等渠道下载、充值等，米哈游也无需为安卓厂商缴纳任何佣金。

但iOS却没有开放第三方下载和支付，因此，30%的苹果税，《原神》等游戏厂商，一分也少缴不了。

“苹果哪天不开心了，很多行业都会大地震”

高大上的苹果，多少有些双标——在欧盟、美国、日韩等市场，乖乖减税、交罚款时，在中国却骄纵“加税”，轻松躺赢。

作为苹果全球第二大营收来源国、第三大营收来源地区，中国开发者缴纳的“苹果税”，是全球最高标准——30%、15%，比欧盟贵了快一倍，比韩国都多出4个百分点。

根据第三方数据统计机构Sensor Tower的报告，2023年，“苹果税”为苹果带来了约223.4亿美元的全球收入，折合人民币约1608亿元，其中，中国市场贡献了480亿元左右，占比超过四分之一。

另据今年第一季度财报，苹果服务收入的毛利率百分比高达74.6%，其中就包含了高额的苹果税。

在中国市场税率最高、躺赚暴利之外，苹果还通过施压电商下架虚拟数字产品，继续扩大税基实现实质“加税”扩张，从游戏到教培再到知识付费等。

以教培为例，2019年9月1日，教培企业“跟谁学”在其公号上发文称，因苹果要求其取消微信和支付宝支付通道、改为苹果IAP支付并增付30%的“苹果税”，跟谁学已被迫下架苹果App Store中的跟谁学App。App上架之后，苹果用户通过App购买课程，价格将上涨30%。

面对苹果的“躺赢”，不愿当冤大头的中国iOS用户宿怨已久。

2021年2月，苹果用户金某起诉苹果涉嫌滥用市场支配地位。今年5月29日，上海知识产权法院一审宣判，判定苹果在中国区软件市场确实具有市场支配地位。

APP开发者们同样负担深重——类似爱优腾芒等头部平台少赚钱多亏钱，大量中长尾开发者也负累不小。

共研网报告显示，从2017至今，中国应用商店APP总数数量持续下滑，从超过400万下滑到250万左右；再从收入规模来看——2023年，中国应用商店用户支出达到520.6亿美元，自2018年来以，总营收首次同比下滑。

不堪重负的部分开发者，开始铤而走险，不惜通过作弊避开苹果税。

有游戏行业人士向《财经故事荟》透露，有些游戏开发者会把虚拟权益商品，与实物产品进行打包销售，“比如用户想要买虚拟道具，或者想要角色抽卡的机会，游戏开发者可以同时打包一个实物产品，捆绑销售，应付苹果其售卖的并非虚拟产品”，进而绕开苹果税。不过，此举也有风险，一旦被查实可能会被下架。

而针对抖音下架多种虚拟产品，一些商家也被迫另想他法。

比如，一家在抖音售卖理财教育课的商家告诉《财经故事荟》，他们打算把课程权益包装成书本、实体卡片形式，以此应对下架风波。

但此举，第一提高了引流转化的难度，还要在直播中多次向iOS用户解释；第二公司要额外付出引流、物流等成本，“因为我们标准课程客单价在5000元以上，比较贵，所以这个成本还算能负担”。

这种提心吊胆的日子对商家来说并不好过。

一位知识付费领域的大V在短视频中吐槽道，“大家有没有想过一个问题，苹果公司哪一天不开心了，我们很多行业都会大地震。这次只是数字商品被卡了脖子，有没有可能下次就变成实物产品了？”（银白为化名）