国际大牌奢侈品卖不动了？范思哲平均5折，巴黎世家折扣最低35%！业内人士：中国消费者变理性了【奢侈品行业现状】

（图片来源：摄图网）

近日，曾经炙手可热的飞天茅台批发价持续下跌引起了市场关注，而事实上，降价的不只是茅台，一众国际大牌奢侈品也因库存积压而纷纷降价，降价力度之大前所未有。

寒冬正在侵袭整个奢侈品行业，不少奢侈品品牌开始降价促销。从本月开始，消费者可以在天猫平台上以高达35%的折扣，购买到法国奢侈品巨头开云集团旗下巴黎世家的鳄鱼纹小号沙漏包。这个折扣力度前所未有。

除了巴黎世家，其他奢侈品品牌也不甘落后。Capri集团旗下的范思哲、LVMH集团旗下的纪梵希以及博柏利集团，都在本月通过天猫和其他国内平台大幅降价促销。据知情人士透露，范思哲的平均折扣从2023年初的约40%，已经跳升至今年的50%以上。Balenciaga巴黎世家更是在今年前四个月中的三个月里，商品平均销售折扣率高达40%，远高于去年同期的水平。

业内人士分析认为，尽管高端品牌正寄望中国市场来提振收入和改善业绩，但中国中产阶级的消费观念正在发生深刻变化。作为全球奢侈品市场中坚力量的中国消费者，正变得越来越节俭和理性。他们要么坚持等待打折销售，要么干脆放弃大额消费，转向更加实用和性价比高的产品。

该趋势不仅影响了传统奢侈品的销售，也给奢侈品电商带来了巨大冲击。近日，有消息称作为Yoox Net-A-Porter中国运营方的风茂贸易(上海)有限公司首席执行官吴雅婷于6月13日向员工宣布公司即将解散。无疑为奢侈品电商市场蒙上了一层阴影。

企查猫资料显示，风茂贸易(上海)有限公司成立于2019年，法人代表为顾佳琳，注册资金为126,564.47(万人民币)。

中国消费者奢侈品消费规模

中国消费者的奢侈品消费规模指的是中国国民在全球范围内购买奢侈品的总额，包括海外购买力。

尽管2020年中国消费者在全球范围内的奢侈品消费规模有所下降，但国内消费规模却大幅提升。根据贝恩数据，2020年中国消费者在国内购买奢侈品的消费规模已超过400亿欧元，占总消费规模的比重从上一年的32%激增至超过70%，达到峰值。预计随着全球形势恢复正常，这一比重将有所下降，到2025年约为55%左右。

电商平台为主要信息来源

随着90后消费者在中国奢侈品消费人群中的比例不断增加，奢侈品行业的营销和销售渠道将更多地向年轻人群的线上转移。根据贝恩数据，2020年，Z世代（生于1995年后）、千禧一代（生于1980年至1995年）以及中老年消费者获取奢侈品信息的主要渠道都是电商平台，占比分别达到33%、34%和37%。其次是小红书和品牌中国官网或APP，这些都是线上渠道。虽然千禧一代和中老年群体中线下门店信息来源的比例相对较高，但也仅为20%和24%。

2020年手袋及珠宝/手表奢侈品渗透率均上升为50%

从不同品类奢侈品在消费者中的渗透率来看，2019年成衣的渗透率排名第一，达到61%；配饰和鞋履紧随其后，分别为55%和50%。受疫情影响，2020年消费者社交场合减少，相对减少了时装成衣的购买，渗透率下降至60%。同时，疫情也影响了消费者的收入预期，使消费者更倾向于购买具有经典抗周期特性的手袋或保值属性好的珠宝/手表等品类。2020年手袋及珠宝/手表奢侈品渗透率均上升为50%。

据中南财经政法大学工商管理学院的黄漫宇教授表示，奢侈品消费者通常会将产品赋予"情感价值"。像贵金属、宝石和钻石等奢侈品，由于原材料的高价值、稀缺性和标准化程度，可能具有一定的投资属性。然而，奢侈品品牌的服装、鞋帽和箱包等则仍然是消费品和耗材，并不具备真正的投资价值。这些商品受限于变现渠道和保存条件，要将它们视为"理财产品"仍然有一定难度，因此建议消费者谨慎对待。