特色文创商品走俏，景区营销的新载体

从“吃、住、行、购、娱”到“商、康、学、闲、乐”，随着社会物质生活水平的提高，旅游业的升级换代正在加速，游客对景区的文化内涵、文化体验的需求不断提升，因此，设计感十足、独具特色、承载景区文化内涵的特色文创产品逐渐受到青睐，在游客心中占据着越来越重要的位置。

一个优秀的文创产品不仅具备实用的功能性，更重要的是蕴含着能够给人们的生活带来便利的精神文化以及文化认同感和归属感，因此景区文创产品设计逐渐成为景区营销的重要载体。

一、文创产品在景区的重要作用1、营造话题

旅游产品通过加入文创成为病毒式营销案例，而传播最有力的渠道就是网络口碑传播，年轻人构成了网络口碑传播的主力军，旅游文创产品与年轻人的传播痛点完美契合。故宫近几年的综合性文创产品，尤其是文创产品，不仅为故宫带来了产品销量的提升，还在年轻人中形成了话题热潮。在游客心中代表传统的故宫仿佛获得了新的生命，文化也以新的方式影响着新一代人。

以文创为核心举办的活动，不仅能销售文创产品，还能营造足够的话题，吸引游客到景区游玩。在台湾，荷兰设计师霍夫曼设计的18米高大黄鸭停泊在高雄港，一个月内就吸引了近400万游客。2.传播景区文化通过文创产品的传播，非物质文化遗产能够真正以物质形式再次融入现代人的日常生活，对“非物质文化遗产”的保护与传承将起到重要作用。这样的文创产品不仅越来越受游客的欢迎，还能促进景区的“高频消费”。在台北故宫博物院，各种文创产品已经将文化和设计深深植入其品牌。有吸引眼球的创意文化产品，也有深入挖掘传统文化、通过国际奖项向世界传播文化的文创产品。

3.推动观光景点发展台湾是一个注重文创发展的地区，有价值的旅游文创产品是每个景点吸引游客、制造话题的必杀技，台湾乡村旅游的特点是注重品牌和文创产品的发展，例如酒庄，水果、米等农产品可以用来酿酒，所以食品监管部门会引导农民转型为乡村酒庄，甚至支持这些乡村酒庄参加国际比赛。

获奖之后，对于其品牌的推广、宣传、销售都有很大帮助，同时这些营销成果不仅对产品销售有显著的帮助，对产品发源地的村落也产生了巨大的影响，最终因为产品而来旅游的游客越来越多，远销海外的文创产品带动了当地旅游业的发展。国内景区的文创产品发展相对缓慢，据统计，国内很多景区在旅游文创产品方面的收入占比不到10%。如何在旅游文创产品上发力，增加游客在景区的二次消费，为景区经济收入的转化提供新思路，成为当前景区发展面临的重要课题。本文总结了旅游景区文创产品发展的六大法则。

2 旅游景区文创产品开发的六大原则1、一把手抓总体布局近年来，国内很多5A景区逐渐意识到旅游文创产品的重要性，但最后的效果却是雷声大雨点小，毫无起色。其中一个原因就是旅游文创产品被简单地概括为单一部门、单一设计环节。旅游文创产品开发的关键在于这是一个景区多个部门共同协作的产业。从景区的角度来说，一把手要抓紧抓好，充分调动景区的财力、渠道、销售、营销、区位资源，为游客提供立体的游览感受和情感体验，从而实现文创产品的转化。旅游文创产品的产业创新、文化变现、产品附加值的提升，并不是设计单方面的任务。文化创意、技术创新、营销模式创新、经营管理制度创新等等，归根结底都要景区一把手，上下一心，景区跨部门整合协作的结果。2、以游客为中心需求导向开发旅游文创产品的目的是为了销售，要想卖得好，就必须研究我们的游客，谁买产品谁就有发言权，从而决定我们产品的发展方向。任何不以游客为中心的旅游文创产品开发都是耍流氓！旅游购物市场在变，消费群体也在变，但景区的旅游产品却一成不变；目前5A景区主要卖的都是传统手工艺品，离现代人的生活方式相去甚远，这样过时的设计很难吸引到80、90后这个主要目标群体，这些产品只能定义为旅游纪念品，并不是真正的旅游文创产品。

因此，旅游文创产品的开发最终要回归到游客的潜在需求，只有巧妙地将需求与产品结合起来，做出实用的文创产品，满足游客想买却买不到的东西，这样的文创产品才能受到欢迎。3、打造专属品牌形象体系。旅游购物消费市场正在进入品牌消费的理性市场。品牌是旅游文创发展的重大优势，品牌力是5A景区文创产品的核心竞争力。没有品牌的旅游文创产品，增值空间不大。另外，国内5A景区旅游购物市场不规范，大大降低了游客对品牌的信任度。因此，5A景区要提高品牌知名度，重塑良好的购物市场，必须打造系统的旅游文创产品品牌，利用品牌的力量推动市场规范化、诚信化，为游客提供景区官方指定的旅游文创产品销售渠道。

4、文化IP重塑孵化得IP者得天下，景区旅游文创产品开发亦然；传统的多主题、全品类开发模式是大忌，小而美才是发展之道。从游客消费心理来看，最想买的往往是景区最具地域文化特色的商品和其他地方买不到的商品。品种多、主题多就意味着特色缺失，所以景区旅游文创产品开发要回归最核心的文化元素，需要有广泛的识别度和差异性，再在此基础上重塑景区文化IP。IP重塑后，将逐步形成具有知识产权的多元化内容矩阵。对于5A级景区来说，利用IP元素开发一系列文创衍生品，同时进行景区产品开发、景区游线开发、景区品牌重塑、景区住宿等，实现从单一到多元的过程，让IP真正植入到景区的方方面面。只有IP传播得更广，与游客的接触面更广，IP的价值才会逐渐提升。

一个优质的超级IP，会拥有大量的粉丝，无数的人物形象，精彩的故事片段！电影《魔兽》，从游戏到电影到周边衍生品，这些直接利用《魔兽》元素的创作和产品，都是IP孵化。在《魔兽》电影上映之前，国内衍生品销量就已经破亿，加上后续游戏死忠粉的贡献，未来《魔兽》相关衍生品破5亿的可能性很大！5、产品为王单品引爆产品为王是亘古不变的丛林法则，旅游文创产品开发亦是如此。全国各地的景区都面临着不知道如何萃取文化元素的问题，面对已有的文化元素，不知道如何与社会时尚的审美情趣同步，产品开发出来之后，没有后续的市场反馈和再升级，不可能形成有影响力的文创产品系列。这就是“旅游商品文创”存在的主要原因：如何把“文化”变成市场买单的产品。好的旅游文创产品必须具备以下几个特点：文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性。5A景区在开始推出旅游文创产品时，应先围绕景区核心IP内容策划推出一系列爆款产品或必买产品，再根据市场反馈慢慢拓展畅销产品的产品线。一方面可以积累独立产品的设计运营经验，另一方面可以降低独立产品开发过快的成本风险。形成以文化IP为核心、创新单品引爆市场、横向延伸产品线的文创产品开发模式。单品引爆案例：2013年推出爆款康熙手抄本《我知道了》纸胶带，是台北故宫从“传统藏品仿制”向“现代文创”发展的重要标志。2015年，台北故宫再次推出“我又来了”系列霸气十足的文创产品，包括夜光运动手环/圣旨夹/密件夹等。

6、主题空间一站式体验式购物空间的旅游文创产品销售与传统零售最大的区别在于体验式购物的特点。5A级景区的店铺空间应注重景区文化与文创产品的融合，增强游客的精神体验，强调游客对景区历史文化、生活的体验感和参与感，让游客对景区文化有全面的了解和认同感，从而提高游客购买文创产品的转化率。

国内景区纪念品商店普遍顾客体验感较差，商店与景区、游客与商店的互动较少。从游览的整体体验考虑，5A级景区旅游产品商店空间应将最佳位置、鲜明主题、文化展示、游客参与、产品创新融为一体，充分调动游客的文化和情感认同与购买。