旅游景区策划：提升景区吸引力，解决运营痛点的关键

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【导言：我觉得大部分的旅游景区都缺少一个非常重要的位置或者环节，那就是旅游景点规划。

正是因为缺乏规划，导致很多景区千篇一律，缺乏活力、盈利能力和可持续发展的动力，只有解决这个问题，才能以最低的成本让旅游景点在市场上焕发新生。】

游客总量未减，但景区吸引力不足

我从事旅游景区工作十几年了，近几年发现旅游景区工作越来越难，做职业经理人也越来越难。旅游景区的发展是不是出了问题？还是旅游景区职业经理人出了问题？在运营过程中是否存在明显的失误？问题出在哪里？有相应的解决办法吗？旅游景区的未来是怎样的？旅游景区职业经理人的未来又会如何？

这些问题困扰了我两年，我想也是困扰很多景区管理的问题。所以，这几年我跑了十几个省，考察了几百家景区，覆盖了国家5A、4A、3A各个级别，包括乡村旅游、特色小镇，也包括一些传统旅游景点。

通过我这段时间的调查，我发现总体来说，游客数量应该没有减少，无论是重庆、西安、长沙、南京，还是其他任何一个有吸引力的旅游目的地城市，以及那些不收门票的景区，都是人满为患。但是，无论你在哪个省份，无论你去哪个传统旅游景点，你都会发现游客数量出现了两极分化，一方面是特别好的景区人满为患，而资源一般的景区也是人满为患，除了特色项目，其他的都惨不忍睹。

很多跨界的商家，以及前几年绕开政策的商家，比如一些花卉农场、特色农场等，基本都处于倒闭边缘或者调整期，日子过得相当艰难。除了一些资源充足、没有市场意识和市场压力的体制内大型景区外，不少中小型景区也开始调整运营策略，不再走传统旅游景区的路子，开始结合自身优势，寻求不同的方式闯入市场。

我发现，大部分游客去的是历史文化底蕴足够，或者文化特色鲜明，吸引力特别强的大城市。还有一部分游客去的是特色乡村旅游、田园综合体，交通方便，不用门票，主要是为了游玩。大部分人去哪里呢？去的是各种旅游和消费融为一体的综合体，比如商场、超市。像景区，消费和娱乐融为一体的新兴业态。

于是跑了一圈、走了一圈、看了一圈之后发现，并不是旅游不火了，而是大部分传统旅游景点不再火爆，居民旅游消费趋于低消费或者不消费，交通便利、靠近市区的免费景区成为游客的首选。

既然游客总量没减少，游客又不愿意去景区，那旅游景区肯定存在问题。我国大部分旅游景区都病了，主要表现在哪里呢？

首先我认为现在的旅游景点资源陈旧，项目单一，缺乏吸引力，而且建成多年没有更新，导致游客视觉疲劳。另外游客的审美跟以前完全不一样了，游客的审美已经上升到了一个新的高度，但是旅游景点还停留在过去，这就意味着景区跟不上游客的审美品味。而且因为很多旅游景点都是很多年前开发的，大部分交通都不方便。再加上景区门票和景区旅游的各种费用，是一笔不小的开支。虽然国家一直在强调减少门票对游客的影响，但是我认为现在的门票还是挡住了大多数人的视线。

另外，游客的消费习惯也发生了很大的变化，旅游的年龄段、旅游原因都发生了很大的变化，现在的游客主力是90后、00后，他们的思维方式、对旅游的定义都发生了变化，观念发生了很大的变化，但是我们的旅游景点对这个群体的研究还不够，也就是说我们的产品更新、营销推广没有根据游客的喜好做出相应的改变。

另外一个领域就是旅游景点。前几年旅游景区的发展特点就是前期投入高，但是后期运营收益低，而且特别依赖门票收入，导致收入支撑不了景区的升级。还有一个非常关键的问题是，另外一个非常重要的一点就是宏观环境因素。这两年国家大力发展旅游业，每年都会提出新的概念，比如乡村旅游、全域旅游，包括特色小镇、田园综合体等等。旅游提出了不同的概念。所以很多其他行业的人都跨过来了。国家大力发展旅游业，不但繁荣了行业，也加剧了景区内部的竞争，资源的过度开发，导致大部分景区失去了其所在区域的吸引力，而且现在的旅游发展大部分都是二三流的，他们没有天时地利的优势，所以在二三流的资源上很难有出彩的地方。

缺乏规划是景区盲目经营陷入困境的重要原因

目前，市场环境等因素都在变，但旅游景区却没变，为什么没变？当前旅游景区面临的种种困境，其根本原因是什么？我觉得是因为旅游景区没有规划、没有相关人员、没有相关的引导作用以及缺乏合适的发展目标和方向，导致了旅游景区的盲目发展。

那么为什么大多数旅游景区没有景区规划呢？

我认为，至少大部分景区是没有规划的。因为我不知道景区规划是干什么的？有什么用？我也找遍了各种搜索引擎，试图给旅游景区规划一个明确的定义，但都找不到。没有相关的资料，没有权威的机构或部门对景区规划有明确的定义，也没有高校开设相关专业进行研究指导景区的发展。规划该由谁来做，做规划的要求是什么？一切都处于一片混乱的状态。

大多数人把策划当成规划，但策划解决了景区在理想状态下未来发展的目标，却没有解决实现目标的路径和方法，很多人把活动策划当成了景区策划的全部，其实活动策划只是解决了景区运营中局部的市场问题，却没有从根本上解决问题。

目前，很多策划机构和策划人员从组织架构、企业文化、宣传策略、市场定位、产品定位等多个方面对景区给出了各种建议，但这些策划都是基于经验，并未根据景区现状，所提出的解决方案都是基于行业发展总结归纳出来的，对景区有一定的指导意义，但对于未来不可预知的变化该如何调整应对，在变化中该如何应对，如何落实等具体问题，却无法解决。

这些都是景区真正需要面对和处理的问题，这些具体的问题只能靠景区规划师在景区运营过程中，及时分析情况拿出应对方案，并分步完成，这不是一个方案写出来就能解决的。所以我觉得景区的规划是一个长期的、持续的过程，不是阶段性的过渡，也不是一朝一夕就能完成的事情。

另一方面，能够站在行业的高度，结合景区的情况，对景区未来会发生什么事情做出系统、透彻、科学的预测，并制定出科学可行的方案。这样的人少之又少，没有一个景区设立这样的岗位。现在的情况是，大部分的总经理或者投资人虽然考虑了，但是由于各种琐碎的事情或者制约，或者能力有限，没有进行系统的考虑，制定出来的策略或者决策根本就不符合景区的实际情况。更重要的是，现在的旅游景区的管理者，大部分都有重硬件投入，轻软件投入的思想，也就是说，花钱盖房子值得，但是花钱做景区改善计划、人才引进就不值得了。

因此，旅游景区缺乏规划，导致大部分旅游景区内容单调，不温不火，多元化盈利能力弱，未来发展目标不明确等等，这些问题基本涵盖了当前旅游景区存在的各类问题。

有经验的游客都知道，短短几年，特别是2012年八项规定出台之后，旅游环境和营销都发生了很大变化。尤其明显的是，15年后，整个情况发生了翻天覆地的变化。前几年，大家都觉得旅游景点是印钞机，旅游市场环境没有那么差，市场相对好做。

但近几年的情况与以前完全不同，主要体现在以下几个方面。第一是景区供给超过需求。由于旅游业成为国家发展的重点产业，大量产业入市，导致旅游景点供大于求。现阶段，内行说找不到方向，外行说看不懂，看似123谁都会说，但每个人操作起来都不尽相同。

景区数量迅速增加，但景区合作的各种渠道，也就是运输团队到景区的旅行社等团体也发生了变化，他们的组团能力比以前变小了，特别是近距离的，加上他们在市场上很难承担组团的义务和能力，开始和新兴力量合作，转向长线游，再加上市场上年轻人成为旅游主力，私家车也开始流行，这还不是全部，更大的问题是什么呢？现在的媒体进入了一个混乱期，就是说旅游景点想宣传自己，但是找不到合适的媒体，不知道怎么宣传自己，所以传统的景区营销围绕着渠道转移、媒体集中的方式已经过时了，在市场开拓上很被动，很难有成效！

与此同时，主流声音是旅游景区在亏损，曾经有说法称，中国90%的旅游景区都在亏损，不少媒体也纷纷表示，旅游景区已经进入死亡元年，旅游景区已经不再是投资者的天堂。

此外，随着国家降低门票价格的各项要求，景区二次消费、多元化经营被提上日程，但受种种限制，老旧景区升级改造难度巨大。

一方面，老牌景区在痛苦挣扎，找不到改革的方向；另一方面，新的跨界旅游现象也在颠覆旅游景点的概念和定义。

就拿前几年火爆的景区来说吧，宋城的快闪舞、永兴坊的破碗酒、青海的茶卡盐湖、花山天空步道等等，这些在抖音上迅速爆红的景区，有老的也有新的，甚至还有一些不叫景区的景区，有的就是商场，比如西安赛格广场、平顶山的花海、快速爆红的某村，它们的爆红是因为新、奇、特，指的是比较奇特的旅游特色和项目体验，这些碎片化的信息传递让景区迅速爆红，景区未来的发展，能否快速爆红，已经不再单单取决于其原有的丰富资源，有时候一个项目或者一个偶然的现象，就能给一座城市或者一个景区带来爆红。

这两年有关注旅游业的朋友应该已经发现，现在的旅游项目已经脱离了传统的模式，基本上没有了行业区分、区域区分，一个特殊的IP可能就是一个新的旅游项目，带来大量的客源。那么我们可以判断，未来的景区不再局限于传统的旅游景点，市场的竞争不再是以资源、产业、规模、实力来划分的，景区之间的竞争也不仅仅是行业内的竞争，更可能来自于跨行业的竞争。

旅游景区如何因地制宜开展规划工作

那么什么能够带领景区更好的发展呢?我认为是规划能力。

旅游景区规划不仅仅是从未来的角度对景区的未来提出解决方案，更重要的是从未来的角度解决景区目前存在的问题，提出不同阶段的不同策略，使景区发展得更好。如果规划按照预期进行，整个规划就有可执行性、可持续性，过程可监测、可评估。另外，景区发展阶段不同，每个阶段产品构成、企业文化、人才体系等都会发生变化。景区规划要根据现状提出合理解决方案，积极为未来的发展趋势做好准备。（孙震原著）

未来旅游景区的规划能力和实施水平将直接决定旅游景区在市场上的发展。那么旅游景区如何根据自身情况实施规划？旅游景区规划解决了哪些问题？

根据我多年一线工作经验，我认为景区规划应解决好以下八个问题：

1、景区的市场定位、形象定位；

2、景区产品差异化、持续提升；

3、景区特色文化的激活与直观体验问题；

4、景区短期盈利与可持续盈利模式问题；

5.景区不同阶段人才结构配置与储备问题；

6、景区精准营销问题；

7.景区活动策划的多样化、实效性问题；

8.风景名胜区建设不同阶段实施的重点、方向问题。

旅游景区的规划要围绕上述八个问题去实施、去规划，不仅仅是解决景区未来的问题，更重要的是要站在未来的角度去解决现在旅游景区面临的问题。

那么旅游景区如何围绕以上八个问题进行规划呢？我觉得旅游景区最重要的是认清景区与市场的关系，也就是景区要有清晰明确的自我市场定位，明确自己的核心竞争力和盈利模式是否符合市场规律。

做旅游行业的人都知道，我们经常出去考察学习先进的做法和模式。比如说景区，我们一般会去张家界、黄山、云台山；乡村旅游，我们去袁家村；民宿，我们去莫干山；特色小镇，我们去乌镇、古北水镇。但是，当我们模仿那么多典型的时候，我们就会掉入陷阱。这是为什么呢？

即便不能向著名景区学习，也会掉入陷阱。很多精彩的活动在景区被接管后，仍然被发现存在问题。比如前几年的风车节，包括灯光节，还有各种鲜花节、稻草人节、恐龙节。可以说，几乎在每一个地方，我们都能看到这些活动的踪迹。但这些活动成功了吗？相信每一个组织过的人都可以告诉我们。谁知道呢。也许其中有一些是成功的，但大多数景区并没有达到他们想要的效果。为什么会这样呢？因为我们在调查时看到的和现实之间存在巨大的差距。

在去其他地方旅游的时候，大多数人只看到别人的繁华，却看不到他们背后的资源。我们可以看到他们的规划、设计、管理和服务，但不同资源类型的景区，甚至不同规模、不同位置的景区，都有自己的运营方式，都是不一样的，这是我们看不到的。另外，不同区域游客的消费习惯、信息获取方式、市场环境，也就是各个景区的宣传和具体的营销运作、市场投入，都是我们看不见的。一部分是景区背后来自其他行业的资金和资源，这些决定了景区的发展方向，而这些资源对于每个景区来说都是不一样的。

更重要的是，每一个成功的项目背后都有一个成功的运营者，而项目运营者运营的实力、能力、方式不同，导致出来的结果也完全不同。而且每个景区的决策氛围也不尽相同。不同的决策氛围，决定了其执行能力、执行结果的明显差异。所以我们继续深究，看到的不是核心竞争力，看不到的才是真正的核心竞争力。管理可以对标。但市场空缺、政治环境、人才运用、资本实力、发展机遇等很多关键因素是无法复制的。所以不要轻易模仿成功，要因地制宜。

旅游景区首先要有明确的自我市场定位，明确景区的核心竞争力和盈利模式是否符合市场逻辑和市场需求。那么如何进行市场定位呢？

我想可以从以下八个方面来梳理。

1、景区的核心资源是什么？与区域内其他产业有何不同？

2、景区有哪些亮点和特色？哪些是配套，哪些是核心？

3、当地游客的喜好有哪些？景区能为游客提供哪些特色服务？

4、景区自身的资金储备和动员能力有多强？

5、景区人才储备有多少？

6、景区盈利模式的核心是什么？有没有核心竞争力？

7、旅游业以外有哪些资源可以支撑景区的发展？

8、景区未来发展的目标和要求是什么？

经过以上八个方面的梳理和分析，差异化、特色化、不可复制性是中小型景区的核心竞争力。通过梳理和总结，我们可以得出适合景区自身情况的市场定位，这个结论一定是属于这个景区的，并不适合其他任何景区，并不是到处都适用，通过这八个方面的分析，得出的结论是景区真实的市场情况，具有参考价值，可以作为规划的依据。

明确了自己的市场定位之后，关键就是要建立以市场为核心的管理体系，没有领导的支持，没有相应的制度和责任制，什么都做不了。制度、保障措施，责任到人，是景区改革正常进行的基本保障。在管理组织架构上，我认为要建立董事长或者一把手负责的体制，保证整个景区规划部的高效运作。由市场营销副总裁或者相关专业人员担任副总裁，负责总体规划部的实施和管理，建立以市场为核心的管理组织体系架构。那么这个综合运营体系承担了哪些功能呢？

我认为它有以下六个基本功能

产品策划指导：策划创新或紧跟推出富有创意、受欢迎的产品推向市场

活动策划与执行：策划创意活动并实施于市场

渠道服务：维护旅行社、OTA等市场合作伙伴及景区

管理监督：对游客游览景区过程中的相关服务工作进行监督，提高游客满意率

品牌建设与提升：处理与媒体和社会各界的关系

招商引资：结合景区建设发展或开展各类活动开展招商引资。

另外，最近很多旅游景点因为体验项目而爆红，大家都在关注二次消费项目，也都说有爆红的二次消费产品是景区能快速爆红的原因之一。那么如何打造爆红的产品呢？我觉得不要陷入景区靠单一产品就能起死回生的误区，这些产品项目可大可小，可传统升级，也可自我创新，最好的方式是进行适当的创新，而不是一味的照搬别人。

最后，关于旅游景区的策划，我想强调一下精准营销和多元化活动策划的问题。也就是说，只有把握住旅游景区赚钱的所有机会和每一个环节，才能赚到更多的钱。保证旅游景区健康发展，最好的办法就是保证旅游景区健康发展。即使其他环节有问题，只要把握好这两个环节，就能帮助景区维持目前的运营。

我认为景区营销模式精准化第一方面就是要根据景区淡季、旺季的市场规律制定合适的策略。兴安旅游很多人都会建议在淡季大力开拓市场，争取快速火爆起来。有句关于旅游变淡季的说法。其实对于我们这些老游客来说，淡季就是淡季，要摆脱这些历史遗留的问题，是非常困难的，比如冬天想让景区客满，暑假也一样，这基本很难实现。所以我们要遵循淡季、旺季运营的市场规律，对淡季、旺季运营做出明确的预判，然后按照旅游规律提前做好各项准备，而不是冲动、异想天开地制定市场计划。

再一个就是打造线上线下自营与联营相结合的营销模式。线上部分就是传统的OTA网站合作，线下部分可以分为两部分，一部分是针对旅行社、户外渠道的维护工作，另一部分相当于销售员深入基层，直接对接大客户资源，比如培训机构、发展部，对接小客户群体，比如单位、学校，直接对接终端进行销售。这里特别强调的一点就是景区自营营销体系建设的问题。景区自营可以分为线上景区、线上商城、三级分销两部分。

总之，景区营销一定要清楚景区自身的财务状况，景区目前的财务承受能力，景区目前的发展阶段，景区目前的市场份额，游客认知程度等，景区的营销策略 ...

对于景区合作伙伴，可以根据市场情况来划分合作伙伴的级别，而不应该局限于区域概念或者城市技术概念。传统的旅游规划是在地图上围绕景区所在核心城市画一个圈，我认为把区域划分为50公里、100公里、150公里、200公里是不科学的。凡是能吸引游客的市场，对景区来说都是好的市场，游客量大的市场就是核心市场。怎么划分50公里、50公里、100公里、150公里、200公里？一级市场、二级市场还是核心市场？这需要结合景区过往的营销数据，以及业务人员的业务量来分析。但有一点是无法改变的，那就是旅游景点，人口储备量大的最近城市一定是景区举办活动或者开拓重点市场的根本因素，这是唯一无法改变的，其他都是可以改变的。

还有一部分就是旅游景点活动的策划性、多样化、实效性。这个应该很多旅游同仁都很熟悉，或者是有广泛研究过的。所以我就不详细讲这部分了。我的理解是，活动创意一定要以创意为主。创意一定要有特色，有亮点，要贴近市场，要贴近百姓生活。就是说游客感觉到景区有了新的变化，可以是产品，可以是景点，也可以是一些节庆活动，让大家感觉到景区有变化。

我粗略地将旅游景点活动的策划分为六类

1.新闻事件（话题）的炒作；

目前，大多数风景景点都采用了一种介绍新闻事件的方式。

2。定期的节日活动；

定期计划在各个假期。

3。节日活动；

他们中的大多数是大型和小节日，由地方政府组织的各种主题。

4。社会资源活动；

这相当于我们与社会中各个部门，单位或团体合作进行的活动。

5。创意营销活动；

根据风景区域的不同阶段结合新想法或新产品的活动。

6。其他活动；

也有一些基于不同机会的临时活动，例如促销会议和其他各种活动。

简而言之，不同的类别和目的是，由于整个事件计划，特定的实现方法和操作的细节也有所不同，许多同事积累了丰富的经验，并且可以使用许多成功的案例。

我想与您分享实施大规模创意活动的六个阶段。

第一个阶段是基于风景秀丽的景点，社交景点和其他资源，您计划在一个荒原上举行风车节，然后您将300,000或500,000的想法重新创建了一个新的地方。创意阶段是解决您想做的问题的问题。

第二阶段是示范阶段，即演示是否可以实施许多创意。

第三阶段是我将其分为几个部分阶段是解决如何做的问题。

第四阶段是所有准备工作后的开场阶段，开场仪式是一个合适的时间。

第五个阶段是，在开场典礼上，风景秀丽的地方是否有一个预期的游客？

第六阶段是活动结束后的活动，我们将澄清活动，确定自己，并分析是否实现了预期的结果。

这是事件计划的六个方面，这意味着每个人都可以根据自己的情况实施它们。

简而言之，在旅游市场中越来越激烈的竞争是不可避免的趋势。

I hope that spots will set up as soon as , work and goals, and truly take on the of the and of the spot. Work be out the eight that need to be in . There are no in the world, only The spot can be upon to make plans and based on its own , and to work out and that are in line with the of the spot.

我希望每个人都可以探索一个可以经受时间考验，市场考验以及对工作中的兴趣测试的长期操作模型，并共同促进风景秀丽领域的健康和快速发展。

上面的想法是我的肤浅的想法，在整个世界上努力，计划和服务景点有任何错误，请纠正并批评它们，让我们一起讨论，这也是该行业改善和共同促进旅游景点发展的祝福！