给父母买礼物的困扰：消费差异引发的思考

你给父母买过的最好的礼物是什么？他们喜欢吗？

有时候，我们觉得好的东西，父母反而不买账。你花百来块钱买三小块黑猪肉，说这猪种多好，养殖环境多自然，妈妈却说：太贵了。你从网上买了奇葩水果，陶醉在浓郁的香气中，妈妈摸了摸说：没熟。你穿了件很时髦的名牌，妈妈看了一眼，扭头说：什么玩意。

在电子商务发达为年轻人带来“消费升级”之后，当我们的父母开始用微信网购时，我们总是担心他们“消费降级”。两代人的消费选择差异如此之大，我们不禁要问，时代是否发展得太快了？

不满足的老人

老年人消费时的特殊选择倾向，可以分为两种：一是以前的生活经历造成的认知习惯，二是“人老了就是这样”。

诚然，在审美、品味、对“值不值”的认知上，当代中国老年人确实受限于过去中国糟糕的物质条件和商业环境，与我们似乎格格不入。但另一方面，你有没有关注过“普遍”老年人的需求？换言之，当你老了，终究会理解父母的时候，你可能会后悔年轻时与他们的一些争吵——到那时你也会这样。

老年人由于身体状况的原因，更加注重健康、方便的产品，如饮食要“熟、热、软、素、少”，衣着要宽松、轻便。

有些产品适合老年人，但有些则不适合。父母在四五十岁时可以吃、爱吃的东西，在他们六七十岁时可能就不适合了，比如一些质地较硬的水果蔬菜。这时候，为他们准备一台榨汁机或许是个不错的选择——这也是老年人更喜欢“榨一切”的原因。

除了生理需求外，老年人的社会关系相对较少，喜欢通过“扎堆”的方式维持社交联系，这意味着他们往往有共同的爱好、共同的品牌选择，一个老年人喜欢的产品，很可能也会被一群老年人喜欢。

腾讯研究院《我的老年生活》报告显示了一个有趣的现象：奶奶们的朋友主要是线下的歌舞好友、家人、邻居等，而爷爷们则愿意在微信上“复制”自己退休前的社交结构（如同事、同学、商业伙伴等）。

于是，奶奶们通过“扎堆”逐渐养成了KTV、广场舞的爱好，社交生活也相对丰富，人际关系也比较满意；而爷爷们向往的文化生活却没能得到很好的满足。有的孩子给爸爸买了视频网站的会员，爸爸翻了一会儿视频，问：“有豫剧吗？”孩子听后傻眼了。

可见，即便是大城市的老年人，也未必在所有领域都能找到适合自己的产品或服务，而对于与子孙后代分离的“核心家庭”老人，他们做出良好选择的机会就更少了，多数情况下只能从现有的产品中寻找一些“还算不错”的产品。

这也是为什么我们总觉得父母很“固执”，不喜欢扔掉旧东西，总是占空间。儿女花大价钱给父母买的新产品，父母未必喜欢——他们有自己的选择标准，但由于老人的文化程度，以及核心家庭很少聚在一起、缺乏深入交流的尴尬处境，很难将这些标准传达给子女。

概括起来，老年人消费有以下几个特点：

做老年人专属产品有多难？

中国已经有超过2亿的老年人口，就连老年“网民”的数量也接近5000万。再加上“银发一代”的特殊需求，如此庞大的市场本该有企业进入。但现实是，很多地区针对老年人的产品还存在空白。

老年人的需求特殊，但又不具备与之匹配的消费能力，很多时候无法增加对“特殊产品”的支出。另一方面，试错成本高，对“欺骗”过他们的产品（哪怕企业只是一时疏忽）极为反感。加之老年人群体粘性强，老年产品很难形成品牌，一步走错就可能失去整个“银发一代”的信任。何必做这种吃力不讨好的事情呢？

举个最简单的例子，大家都听说过“人老先脚衰”，但事实上直到2014年，你在百度上都找不到专门针对老年人的鞋子。

老年人需要穿什么样的鞋？

当时，足立健创始人张敬康发现了这个市场空白，并进行调研，他发现老年人穿鞋存在很多痛点。

张静康把老年人对鞋子的需求概括为“不挤脚的鞋子、走路不累脚的鞋子、出门不打滑的鞋子”。祖力健通过调查研究，解决了比较简单的问题：比如设置独特的鞋楦，让鞋子横向变宽，不挤脚；带扣等设计，方便穿脱鞋子。

细节还有很多，我们讲鞋子设计的“专业性”。比如，鞋子前部为什么要倾斜到这个程度？如果倾斜太低，容易扭伤脚踝，容易摔倒；如果倾斜太高，又不舒服。还有后跟，祖力健老年鞋在后跟部分下了不少功夫，包裹性一定要强，老年人的骨头比较脆弱，包裹性强才不容易扭伤脚踝。

老年用品

相比年轻人，老年用户的反欺诈能力和意识较弱，但这也造就了他们更强的对抗心态——他们对喜欢的产品极度忠诚，对劣质产品极度警惕。年轻人使用的产品可以“一拍即合”，寻找各种天使用户，直到找到适合品牌的群体。但如果抱着“试试看”的心态推出实验性产品，品牌会很快失去全国老年人的信任。

专业的养老产品，一点马虎不得，经过大量的调研和测试，祖力健果然首战告捷。

张敬康自豪地说，很多后来者都模仿过祖力健老人鞋的鞋楦，但没有人比祖力健做得更好。“我们一直在收集老人脚型的数据，最好就是那个度数，多一度少一度都不如那个度数舒服。”如今，祖力健已与中国标准化研究院达成合作，联合成立人体工学研究中心，每年两次开展“从北到南、从东到西”的全国老年人脚型分析。

祖力健老年鞋不同产品有一个共同点：男款一个颜色，女款一个颜色。限色策略被同行认为风险很大：如果只用一个款式覆盖全国市场，如果颜色不受老人欢迎，那么一两亿的成本就打了水漂。

“我们经常会做线下调研，老人家最喜欢的颜色我很清楚，因为那些都是消费者从几十种颜色里选出来的。你可以邀请几百位老人来参加活动，走的时候送他们鞋子，看他们选哪个颜色最多——那我们就做那个颜色，这是肯定的。”

即便做“老人专用鞋”，有些问题也不是那么容易解决的。比如耐磨的材料往往不轻，轻的材料往往不耐磨，而既耐磨又轻的材料往往不便宜——但中国老年人的消费能力相对有限。通过自建工厂降低加工成本，足立健的第一款产品老年鞋成功将价格定在了老年人的“防御范围”内，尽管这并不容易（而且利润微薄）。

走进老人心中

此外，祖力健的宣传策略和品牌形象也是“专门为老年人打造的”。

宣传方面，张敬康之所以选择代表作《欲望》女主角张凯莉作为代言人，就是被张凯莉平易近人、亲切友好的形象吸引。张敬康选择的广告渠道也非常针对老年人：“最开始是在央视投放广告，之后是三个频道。2018年，除了在央视投放广告，我还赞助了《健康堂》。

服务过程中，祖里健老年鞋店的工作人员会帮助老人脱鞋、穿鞋，还会帮老人换袜子试穿，如果鞋子出现裂痕，还会更换。这一系列“敬老爱老”举措，深得老年用户的心。

足立健自称是“专业”的老年鞋品牌，但产品本身却并非如此。由于利润微薄，张静康也表示足立健最初的产品并不是为了赚钱：“老年人对品牌的忠诚度非常高，只要买到像足立健这样价格便宜、适合自己的鞋子，就不会再穿其他品牌了。”

与老年人一起升级

第一款产品成功之后，足力健迅速开始拓展产品品类：休闲鞋可以满足日常的用鞋需求，随后的步行鞋、运动鞋、旅游鞋、毛鞋等等，开始探索老年人群体中同样存在的多样化需求（即使这些需求没有那么普遍）。

由于祖力健的老年鞋在首战中表现优异，此后品类的选择范围变得更广：在休闲鞋的基础上，张敬康可以相对大胆地尝试在其他鞋款上升级材质、增强功能。除了拓展品类、升级品牌，张敬康对老年用户的理解也在不断提升。祖力健并不是只注重功能的单调产品，它的多样色彩、款式也是在与老年用户的不断沟通过程中确定的。

“但即便如此，我们的认识还是落后于时代，比如一个问题，我一开始也没有意识到，直到两年后才听到用户谈论。”张静康说，祖利健门店为了响应用户需求，从2016年开始进军超市。

老年人对超市的信任度很高，他们认为只要能在超市卖的东西，就是正品，让人放心，而且去超市购物的老年人也很多，“其实我们早就应该在超市卖了。”

张静康对销售渠道有自己的理解：县级市每5万人可以开1家店，50万人口的城市可以开10家店。这个“5万人”不是指5万老年用户，而是5万人。

为了让老人对产品更放心，张敬康的下一步目标是提高祖力健的直销率。为了进一步做到物美价廉，张敬康还决定追溯产业链：“要么自己收购生产，要么和最好的大公司合作生产。我们想成立自己的材料研究所，解决现有材料存在的问题。”

设计方面，张敬康与前NIKE设计师杰夫签约。“设计师会越来越出名，目前全球有四个团队与我们合作。”张敬康说，“今天的六七十岁老人喜欢这种风格，但未来的老人不一定喜欢。等到老人有什么需求，祖力健又要重新研究，重新来过。”

“我们的鞋子不只有老人买。”张敬康说，祖力健老年鞋的核心用户在60到75岁之间，次要核心用户在50到60岁之间，也有25到45岁的年轻人。张敬康发现一个规律：老年人自己买鞋的购买率，地级以上城市为90%，地级市为60%到70%，县级以下为60%——但年轻人通过电商买鞋，直接寄回乡镇、县城。

因此，足立健从未忽视电商渠道建设，一方面实现了县级以下城市的销售，另一方面通过子女网购，让脱离“核心家庭”的老人也有鞋可穿。

我们来回顾一下祖丽健老年鞋为了获得老年人的认可做了哪些尝试：

既然满足了上述条件，足立健高级鞋在中国的诞生可以说是必然的；但另一方面，我们也应该意识到，其他领域的产品要想复制足立健在银色经济时代的成功，也必须经历同样曲折的道路。

做老年人的产品，真的不容易。

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