美团买菜改做超市生意，能成吗？

文|电与店 电才

王兴曾在一次演讲中提及，詹姆斯·卡斯的《有限与无限的游戏》对他有很大的影响：有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界玩，没有明确的开始和结束，游戏的目的是让更多人参与进来，生生不息。

毋庸置疑，美团玩的是后一种，从外卖外送到看病买药，从交通出行到手机充值，从家居装修到教育培训……不断开辟新赛道，无尽扩张版图。不夸张地说，我们每个人的生活都在美团的掌控之中。

但，这显然还是不够的。

01 从“美团买菜”到“小象超市”

12月1日，美团旗下生鲜电商业务“美团买菜”宣布升级为“超市”，并更名为“小象超市”。

据其APP发布的公告，更名的主要原因在于，“美团买菜早就不止于‘买菜’了。未来我们希望不仅是您的‘菜篮子’，更是帮助您解决生活所需的好伙伴。”

升级后的小象超市，除保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鲜水产、乳品烘培、休闲零食、日用清洁、个护美妆”等13个类目之外，新增了“美团独家”、“严选”2个大项，前者专门售卖“象优选”、“象划算”、“象大厨”等自有品牌，产品覆盖肉蛋禽面，后者与优质供应商合作，或者源头直采，选择一批高质价比的货品上架。

图源：小象超市小程序

《电与店》认为，由“生鲜平台”转型到“超市零售”，看似只是文字表述的不同，其实背后商业战略的演进大有深意，也意味着在更丰富、更充裕的SUK和更多样、更细分的消费场景面前，美团要应对更大的风浪，或许也是当下越来越“内卷”的环境中，王兴为数不多的招数了。

变成超市后，从生鲜到万物，虽然能一定程度上平衡果蔬水产的高损耗率和高额配送费，涉猎更广的用户面积，并拉长创收创利的半径，但也面临调整后消费者心智向全品类超市转变的挑战，更会牵涉到配货、分拣、运营、物流、售后等各个环节，考验整个平台的协同力和柔韧性，甚至于和美团的区隔性。

正如一位消费者所言，“进入小象超市，仿佛又见小美团，除了颜色不一样，什么都有，眼花缭乱的，反而不知道怎么挑了。这和京东、淘宝有啥区别？不想再安装一个大杂烩的APP。”

无论线上还是线下，当大家都在卖休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等一样的东西，如何留住旧用户，吸引新用户是个问题。

其次，于业绩层面，以美团买菜、美团优选、美团闪购为主的新业务也正面临着时不待我的紧迫感。

今年第三季度，美团实现营收为765亿元，同比增长22.1%；经调整EBITDA同比增长28.9%至62亿元，经调整溢利净额同比增长62.4%至57亿元。

不过，看上去可圈可点的数据并没有赢得资本市场的掌声，在财报揭晓后的短短两日内，美团股价暴跌超过15%，市值蒸发约2000亿港元。

探究原因，或与新业务的成长力有关。Q3，美团新业务收入同比增长了15.3%，达到188亿元，增速低于集团整体增速；经营亏损同比收窄24.5%至51亿元，经营亏损率继续改善至27.2%。

同时，美团着重强调美团买菜业务的强劲增长，已成为众多消费者的首选，且各项指标均保持稳健上行，特别是商品零售势头旺、贡献大。

但拉长视线，2023年1-3Q各季，美团新业务营收同比增速分别为30.1%、18.4%、15.3%，2022全年则为39.3%，这个被寄予厚望的“火车头”已然有跑不动了的迹象。

考虑到传统的餐饮外卖和到店业务逐渐步入“中年”阶段，有必要进一步强化美团买菜的预期，用超市的体量来填充想象空间。

但在流量红利逼近“天花板”，头部企业纷纷进军零售超市，从商品到运营模式都迈向趋同的背景下，Supermarket的生意并不容易。

02 超市生意不好做？

面对市场讲新故事的需求，美团及时端出的“小象超市”，既是对原业务的补充，又是对新业务的探索，更掩藏了王兴无限游戏的野心。

从市场前景看，类似“小象超市”、7FRESH、盒马、叮咚买菜，还有阵亡的每日优鲜等选手，押注的都是即时零售，主打本地和速度，统称为近场电商。

据《2023年中国即时零售行业洞察报告》预测，到2025年市场规模将达到11936亿元，相比2023年将翻上一番。

换言之，这是一片水大鱼大的池塘，用资本喜欢的话来说就是趋势性强，贝塔收益可观。

理论上讲，美团借力用户和骑手优势，以及长期搭建的前端供应、中端成交和后端履约的全链路能力和体系，有助于博得头筹。

然而，现实的地球引力实在不小。

某业内人士告诉《电与店》，现在每个即时零售玩家身后或多或少都有阿里、京东、拼多多、腾讯、字节等巨头站台，狼多肉少的局面下，大家都拿着“价格”大棒到处乱挥，上线五花八门的折扣优惠活动，比如前段时间盒马祭出“移山价”，美团买菜立马跟进“拔河价”，虽说利好消费者，但却加速行业恶性循环，闯关并不容易。

事实上，过去几年里，生鲜电商一直都没停下烧钱的脚步，也让美团背负了很大压力，2022年新业务经营亏损284亿元，2021年更是连累集团由盈转亏。

更重要的是，该种零和博弈局势还在持续中。

由此，美团似乎陷入了某种矛盾和困局：选择坚持投入美团买菜、美团优选等新业务，就得忍受掣肘集团盈利的痛楚；放弃或减少新业务的投入，又会让市场觉得美团成长力式微，缺乏新的动能引擎。

而在两权相害取其轻后，如同王兴所说，美团优选是公司增长策略的一部分，买菜还得干，不但干，还要大干。说不好，还能复制一遍千团大战突出重围的案例。

此外，要想打赢即时零售的战争，除了送货快、送货准，关键落脚点还得是产品力。95后的爱莎坦言， “因为爱吃盒马的海苔贝贝蛋糕和一款芝士夹心饼干，隔三差五就得去他家逛逛，然后溜溜达达往往不少买。”

在供给越来越同质化的情况下，最直接的途径便是打造自有品牌，通过为消费者创造更独特、更可口、更原生态、更洁净的好货，夯实竞争力。

这一方面，走在前列的是盒马。据《电与店》了解，2022年盒马自有品牌的销售占比已达到35%，涉及零食、熟食、饮品、纸品、生鲜等，并诞生过奶香玉米汁、步步高升糕点、丹香芋泥奶冻卷、牛乳爆馅面包等众多爆款。

相较之下，小象超市的“象优选”、“象划算”、“象大厨”等自有品牌基本都是预制菜和肉类硬货，不够吸睛，也不够吸引年轻人。

总之，要想开好超市，光有基础设施还不够，小象超市还得在自有品牌的产品力上下功夫。